Rabobank Cijfers & Trends

Een visie op branches in het Nederlandse bedrijfsleven.
40e jaargang editie 2016/2017


Detailhandel in elektronica, wit- en bruingoed

  • VOLUME
  • SENTIMENT
  • PROGNOSE

VOLUME

-3 tot -1% stagnerend

SENTIMENT

Negatief

PROGNOSE

Negatief

Perspectief

Sentiment in de markt blijft negatief
De Rabobank verwacht voor 2017 een stagerend volume in de elektronica-, wit- en bruingoedzaken, dalend van 1 tot 3%. In combinatie met de aanhoudende prijsdruk leidt dit tot een forse omzetdaling (> 5%). Het verschil tussen kleine retailers en franchiseformules, en de grotere (online) spelers is groot en zal groot blijven. De kleine retailers die niet of onvoldoende samenwerken in inkoopcombinaties of franchise-organisaties hebben onvoldoende macht om scherpe prijzen af te dwingen bij hun leveranciers en richten op service is vaak niet meer voldoende om te overleven. De consument vergelijkt op prijs en zoekt een winkel waar veel keuze is voor een scherpe prijs.

De verschillen tussen elektronica, wit- en bruingoed is groot. Door de toenemende verhuisbewegingen neemt de verkoop van witgoed voorzichtig toe. De verkoop van consumentenelektronica neemt toe als er nieuwe productintroducties zijn, bijvoorbeeld nieuwe smartphones. Dus hier is een retailer afhankelijk van de merkhouders.

China slechts een klik verwijderd
De traditionele elektronica-, wit- en bruingoedbranche heeft het vanwege de internettransparantie erg lastig en dit zal zo blijven. Online- en offline retailen loopt door elkaar heen, waarbij online telkens het voortouw lijkt te nemen. De producten in de winkel zijn overal te koop en onderscheiden zich daarom niet. Prijzen zijn door vergelijkingssites transparant en concurrentie op prijs is het logische gevolg. Nieuwe serieus te nemen concurrentie komt vanuit het buitenland, vanuit nieuwe online spelers maar ook zeker van brandstores voor elektronica. Met apps en laagdrempelige websites worden consumenten verleid om producten in het buitenland te kopen. Aangezien steeds minder consumenten winkel- en merkentrouw lijken te zijn, is het Verre Oosten ineens ook maar een klik verwijderd.

 

Trends

  • Online retailen is in de wit- en bruingoedmarkt volledig geïntegreerd;
  • Consumenten zoeken enerzijds de minimale prijs bij het aankopen van producten met lage emotionele betrokkenheid. Anderzijds zijn zij bereid meer te betalen voor producten met een sterke merkbeleving en dus een hoge emotionele waarde. Ook hier is de scheiding tussen het lage- en het hoge segment steeds duidelijker aanwezig;
  • Afnemende winkelloyaliteit: De winkelkeuze van de consument is inconsequent en onvoorspelbaar;
  • Toenemend gebruik van kanalen als Twitter, Facebook en vergelijkingssites;
  • Duurzaamheid (energie- en waterverbruik) speelt een grote rol bij de aanschaf van witgoed;
  • Door de toenemende digitalisering in huizen is er meer behoefte aan service aan huis: aanbieders die thuis komen helpen om apparaten te installeren en optimaal te laten functioneren. Voor advies hoeft een consument dus niet meer naar een winkel waar ondersteuning op afstand wordt aangeboden;
  • Toenemende behoefte aan ontzorgen, bijvoorbeeld installatie van nieuwe apparatuur en afvoer van oude apparaten; grote webpartijen bieden dit al aan.

 

Kansen en bedreigingen

  • Samenwerking, met name op het gebied van aftersales, maar ook inkoop en distributie;
  • De macht van de merken en producenten is groot;
  • Prijsconcurrentie van grote internationale ketens;
  • Elektrotechnische gebruiksgoederen worden tegen stuntprijzen aangeboden door branchevreemde aanbieders zoals supermarkten, drogisten en bouwmarkten (vaak tijdelijke acties en beperkt assortiment);
  • Door het toenemende gebruik van internet wordt de markt transparanter en de prijsdruk heviger. Tegelijkertijd neemt de complexiteit van producten toe. Daarmee ook de behoefte aan advies en service en dus gekwalificeerd personeel;
  • De macht van de online platformwinkels neemt zeer snel toe. Als retailer moet je dus concurreren met deze online aanbieders. Het is waarschijnlijk een verstandiger strategie om samen te werken met deze partijen in plaats van de concurrentie aan te gaan;
  • Veel innovaties, kortere levensduur van producten. Toename toepassingen van technologie.
  • Witgoed, zoals wasmachines, koelkasten, fornuizen, magnetrons en vrieskisten, eventueel in combinatie met plaatsen en repareren;
  • Bruingoed, winkels in audio- en videoapparaten, winkels met een algemeen assortiment elektronica (zoals mp3-spelers, smartphones, navigatie, et cetera), eventueel in combinatie met plaatsen en repareren;
  • Wit- en bruingoed, algemeen assortiment van wit- en bruingoed, eventueel in combinatie met plaatsen en repareren.
  • Een duidelijke profilering betekent herkenbaarheid voor specifieke doelgroepen, met als risico dat sommige klantengroepen niet worden aangesproken. Het gekozen imago/uitstraling moet passen bij de persoon van de ondernemer, zeker in de kleinschalige bedrijven;
  • Onderscheiden op producten is lastig door de macht van de merken/producenten;
  • De prijstransparantie in de sector is groot. Hierdoor is er veel prijsconcurrentie;
  • Ondernemers zouden moeten kiezen tussen kwaliteit en servicegericht of prijsgericht. Hierbij zijn vaak de grotere ondernemingen in staat om voor lagere prijzen te gaan en zijn het vaak de kleinere ondernemingen die kiezen voor meer servicegerichtheid. Zij leggen het echter steeds meer af tegen online hulp (via bijvoorbeeld YouTube of partijen die aan huis diensten leveren);
  • Samenwerking biedt grote kansen. Als gevolg van gewijzigde marktomstandigheden en veranderend consumentengedrag, verdwijnen de scheidslijnen tussen de branches binnen de elektrotechnische detailhandel. Dit gebeurt in zo’n rap tempo dat samenwerken voor de hand ligt;
  • Naast de ontwikkeling van producten en productgroepen die naar elkaar toegroeien, is er ook een vervaging van het vaste onderscheid tussen de verschillende winkeltypes. Dit lijkt in de kaart te spelen van de (grote) generalisten die al een positie hebben verworven in meerdere markten. Aan de andere kant zou dit mogelijkheden kunnen bieden voor echte specialisten binnen bepaalde productgroepen;
  • Efficiënte logistiek: winkelbevoorrading, klantenbezorgservice;
  • Het aandeel online verkopen in de branche is hoog en zal nog verder toenemen. Deze ontwikkeling moet dan ook meegenomen worden in de strategievorming. Welke doelgroep wil men bereiken en hoe kan die het best bereikt worden? Wanneer gebruik wordt gemaakt van zowel het fysieke als het online kanaal wordt een grotere groep klanten bereikt. De fysieke winkel zal toegevoegde waarde moeten leveren ten opzichte van het online kanaal. Dat kan bijvoorbeeld door middel van service en beleving in de winkel;
  • Kleine en kleurloze elektronicawinkels komen in deze verdringingsmarkt onder steeds hogere druk te staan. Alleen winkels die zich onderscheiden van hun concurrenten op internet hebben in de toekomst nog kansen. Het onderscheid kan zitten in het bieden van beleving (grote elektronicawarenhuizen), specialisatie (speciaalzaken) of service (servicewinkels);
  • Door de opkomst van internet is een goede vestigingslocatie steeds belangrijker. Elektronicawinkels op perifere locaties zijn kwetsbaar. Gemak en prijs spelen hier een grote rol en dat zijn juist de voordelen van internet. Binnensteden zijn daarentegen gericht op beleving en bieden nog wel een kansrijk vestigingsklimaat. Ook voor de binnensteden zelf heeft de aanwezigheid van elektronicawinkels voordelen. Uit onderzoek blijkt dat 75% van bezoekers aan grote elektronicawarenhuizen ook nog andere winkels bezoekt.

Seizoenpatroon
Traditioneel vinden de meeste verkopen plaats in december en januari. Dit komt door de feestdagen Sinterklaas en Kerstmis en bijvoorbeeld een 13e maand. Ook grote sportevenementen als een EK of WK voetbal (mit deelname van Nederlands elftal) zorgen voor meer verkoop. De consument koopt met Sinterklaas vaak wat meer kleine cadeaus en met Kerst de grotere cadeaus. Vooral de kerstomzet is hierdoor groot. Er wordt dan meer tijd genomen om te winkelen en meer geld te besteden (bron: Detailhandel.info).

E commerce
Consumentenwensen veranderen. Nog nooit is de consument zo onvoorspelbaar geweest en nog nooit had hij zo veel kanalen ter beschikking om een aankoop te doen, om informatie te vergaren en te delen. Het koopgedrag van de klant vraagt om een 24 uurs-economie. Consumenten zijn bovendien individualistischer geworden, gaan voor kwaliteit en willen daarom meer over hun aankoop weten. Ook willen zij hun mening kunnen geven en betrekken zij meningen van anderen in hun koopproces.

Daarnaast verkopen merkfabrikanten in toenemende mate via de eigen verkoopkanalen (online, eigen fysieke winkels). De detailhandel wordt hierdoor (deels) buiten spel gezet.

Deze ontwikkelingen brengen de Nederlandse detailhandel en dienstverlening nieuwe kansen. Maar het heeft ook bedreigingen in zich. Meer dan voorheen moet de detaillist weten wie zijn klant is, wat zijn wensen zijn en hoe hij het beste bediend kan worden. De detaillist van nu moet zich onderscheiden en kan niet langer om het onlinekanaal heen. 

In vrijwel alle branches speelt de online verkoop en oriëntatie een belangrijke rol. Om de klant optimaal te bereiken doet een retailer er dan ook goed aan meerdere verkoopkanalen naast elkaar in te zetten. En daarmee komt de ondernemer voor strategische keuzes te staan: Hoe richt je je bedrijf optimaal in op basis van dit nieuwe klantgedrag? En hoe verhoudt zich fysiek en online retailing? En daarbij geldt dat het niet altijd noodzakelijk is om een eigen website te hebben. Als zelfstandig retailer is het moeilijk om de concurrentie aan te gaan met platforms als Wehkamp en Bol.com en met sterke omnichannel-spelers als Coolblue. Het kan slimmer zijn om samen te werken met dit soort platforms in plaats van met een eigen webshop de concurrentie aan te gaan.

 

Vraag

In 2015 werden er ruim 3,4 miljoen stuks groot huishoudelijke apparatuur verkocht (was- en droogautomaten, koelkasten e.d.), 6% meer dan in 2014. Consumenten besteedden hier 1,7 miljard euro aan, 8% meer dan in 2014 (bron: VLEHAN).

Online oriënteren en kopen
Voor de aanschaf van audio- en videoapparatuur, witgoed en computer hardware is internet een vaak gebruikt middel. Bij ruim de helft van de aankopen van die producten hebben consumenten zich georiënteerd via het web. Consumenten komen goed geïnformeerd de winkel binnen dus verkopers veranderen van verstrekkers van informatie naar doorgronden of de consument de juiste keuze heeft gemaakt en cross-sell realiseren. Dit is niet ieder personeelslid gegeven dus aandacht voor goed personeel is van groot belang. Ook via de fysieke winkel vindt vaak oriëntatie plaats. Gekwalificeerd personeel moet getraind zijn op het voorkomen van showrooming.

Toch vindt ruim twee derde van de aankopen van audio- en videoapparatuur en witgoed plaats in de fysieke winkel (zoals wit- en bruingoedzaken). Dat is dus het belangrijkste aankoopkanaal. Bijna een kwart verloopt via internet.

 

Aanbod

Het aantal winkels in de wit- en bruingoedbranche ligt rond de 1.900. Hierbij gaat het om winkels die witgoed verkopen (zoals koelkasten en kleine huishoudelijke apparaten en onderdelen), bruingoed (zoals televisies) of een combinatie daarvan, eventueel inclusief grijsgoed (zoals computers, telecom en navigatie).

De wit- en bruingoedzaken zijn het belangrijkste verkoopkanaal voor wit- en bruingoed. Van alle bestedingen komt ruim 60% daar terecht. De niet-detailhandel, zoals tweedehands verkoop, is goed voor 15% van de consumentenmarkt voor wit- en bruingoed.

 

Omzet

  • Winkels in consumentenelektronica zagen hun omzet voor het achtste kwartaal op rij afnemen. De omzet was in het vierde kwartaal van 2016 circa 1,6% lager dan in hetzelfde kwartaal een jaar eerder. De volumedaling was circa 0,3%. Over heel 2016 is de omzet met 4,4% gedaald met een afname van het volume van 3,5%. De omzet van winkels in consumentenelektronica staat onder druk mede door de toenemende online verkoop van consumentenelektronica. De omzet van bedrijven die hoofdzakelijk online verkopen is niet in deze cijfers inbegrepen (CBS);
  • In winkels in wit- en bruingoed was er in 2016 wederom een (lichte) omzetdaling, veroorzaakt door zowel een lagere prijs als een lager volume.
Omzetontwikkeling Wit- en bruingoedzaken (in % t.o.v. jaar eerder)
 20122013201420152016
Waarde-1,9-7,4-0,1-0,4-1,1
Prijs-3,2-1,0-4,4-1,7-0,3
Volume1,3-6,54,61,3-0,8
Bron: CBS, SBI 4743

Omzetontwikkeling winkels in consumenten-elektronica (in % t.o.v. jaar eerder)
 20122013201420152016
Waarde-2,8-8,52,2-3,2-4,4
Prijs-2,7-1,0-4,4-2,3-0,9
Volume-0,1-7,57,0-0,9-3,5
Bron: CBS, SBI 474