Rabobank Cijfers & Trends

Een visie op branches in het Nederlandse bedrijfsleven.
40e jaargang editie 2016/2017


Supermarkten

  • VOLUME
  • SENTIMENT
  • PROGNOSE

VOLUME

1 tot 3% licht groeiend

SENTIMENT

Neutraal

PROGNOSE

Neutraal

Perspectief

Beleving gevraagd
Voor 2017 verwacht de Rabobank een volumegroei van circa 1,5%. Detailhandel Food is minder conjunctuurgevoelig en profiteert daardoor beperkt van het toenemende consumentenvertrouwen en de aantrekkende economie. Supermarkten blijven dominant met een omzetaandeel van ruim 51% in eten en drinken. Dit omzetaandeel zal in 2017 verder groeien, vaak ten koste van speciaalzaken. Groei wordt vooral verwacht bij de grote formules, kwaliteitsdiscounters en in het online kanaal. Het sentiment in de markt is door de forse concurrentie neutraal en de verwachting is dat winstmarges in het gunstigste geval stabiliseren. De markt van supermarkten blijft een massamarkt waarbij schaalgrootte, efficiency en marketingkracht allesbepalende drivers zijn voor succes en continuïteit. De franchisenemer is van belang voor een goede organisatie van de winkel en efficiënte operatie, waarbij succesvolle ondernemers inspelen op de potentie van de locatie en de doelgroep die ze daar kunnen aantrekken. Lokaal ondernemerschap wordt zo belangrijker. De locatie, en de klanten die er komen, zijn in toenemende mate bepalend voor het assortiment, het concept en de mate van service. Conceptontwikkeling is daarbij essentieel en speelt in op de behoefte van de consument naar meer beleving rondom het product.

Online verkoop in stroomversnelling?
De prognose voor de langere termijn blijft neutraal, concurrentie komt vooral vanuit online aanbieders. Het huidige marktaandeel van online food is nog klein. Alle signalen wijzen erop dat dit de komende jaren explosief groeit. Dit wordt door alle ondernemers in de keten erkend, maar de meningen over de groei van het online-marktaandeel lopen  uiteen. De Rabobank verwacht dat we in 2030 minimaal een kwart van onze boodschappen online doen. Met de groei van bestelplatforms, bezorgservices en pick-up points komt online foodretail in een stroomversnelling. De consument is door de ervaringen met non-food klaar om ook food online te bestellen. Momenteel zetten daar vooral de grootste formules (Albert Heijn en Jumbo) massaal op in met goed functionerende sites en thuisbezorging met timeslots. Nieuwe technologie zal als een katalysator werken, hoewel voor een rendabel verdienmodel schaalgrootte onontbeerlijk is. De fysieke winkel krijgt een andere invulling en een grotere nadruk op (vers)beleving en foodservice.

Verkoopkanaal verschuift door veranderende behoefte consument
De impact van de hybride consument wordt duidelijk zichtbaar: als supermarkt moet je óf zo goedkoop mogelijk zijn óf een meerwaarde creëren. De kwaliteitsdiscounters (zoals Lidl) profiteren hier optimaal van. Aan de andere zijde van het spectrum ontstaan concepten met een hoge toegevoegde waarde en een premium prijs. De concurrentie neemt toe, en steeds vaker uit onverwachte hoek (blurring of branchevervaging). Om in te spelen op de behoefte van consumenten leggen supermarkten steeds meer nadruk op ready-to-eat, transparantie en gezondheid. Foodretail en foodservice (verkoop van bereide- en  kant-en-klaar-producten) schuiven zo in elkaar. De consument verleiden met een assortiment dat aansluit bij de verwachting, of de boodschappen doen in een inspirerende omgeving: dát maakt een onderneming onderscheidend in food. Gecombineerd met efficiëntie in de bedrijfsprocessen levert dit de juiste winst. Succesvolle bedrijven zijn flexibel in de organisatie, denken vanuit een concept, maken maximaal gebruik van technologie en weten haarfijn wat de consument beweegt.

Lees tevens onze Thema-update Supermarkt ‘toekomstbestendig kruidenieren’.

 

Trends

  • Voedselveiligheid, gemak en gezondheid
    • Maaltijdboxen en personalized food (lees ook de Rabobankpublicatie over eten op maat); de consument zoekt enerzijds meer gemak en is tevens steeds meer bewust welke voeding goed is voor hem of haar;
    • De consument wil worden ontzorgd met verantwoorde producten die gemakkelijk te bereiden zijn of ready-to-eat op de momenten die voor de consument logisch zijn;
    • Het eetpatroon verandert. Steeds vaker valt het moment van aankoop samen met de consumptie van het product, kortom: buitenhuisconsumptie groeit;
    • Duidelijkheid over wie de producent is en waar het product precies vandaan komt zijn een must. De consument wil meer en meer inzicht in hoe het product gemaakt is, wat er aan zouten, vetten en suikers is toegevoegd en waar de grondstoffen vandaan komen;
    • Afname van klantloyaliteit; mede door de opkomst van online foodretail, gecombineerd met de macht van supermarkten, komt er in het assortiment focus op A-labels en huismerken. Het middensegment producten staat hierdoor onder druk. Deze lijn zet zich voort in formules. Aan de bovenkant ontstaan nieuwe formules gericht op (vers)beleving. Aan de onderkant manifesteren zich harddiscounters. Het middensegment heeft te weinig identiteit en is onvoldoende onderscheidend om de hybride consument te verleiden;
    • Opkomst kleinschalige supermarkten op high-traffic locaties zoals in de stad, op de campus of in het station, vaak een mix van versmarkt en foodservice (to go);
  • Verduurzaming van de voedselketen
    • Het tot waarde brengen van reststromen en afval. De consument is zich steeds meer bewust van de noodzaak tot het terugdringen van afval. Dit heeft een dempende werking op het volume. Kansen liggen er in het verlengen van houdbaarheid, bijvoorbeeld door slimme verpakkingen;
    • Groei van het biologisch segment. Lees ook deze publicatie;
    • Transparantie als gevolg van ratingssites en keurmerken. Ook hier staan herkomst, bereidingswijze en samenstelling van het product weer centraal;
  • Toepassing nieuwe technologieën
    • Het toepassen en tot waarde brengen van big data. Het boodschappenmandje zegt veel zo niet alles over gezinssamenstelling, inkomensniveau, merkloyaliteit, et cetera;
    • Opkomst van de online supermarkt; supermarkten moeten naast een goede fysieke locatie ook online hun verkoopkanalen ontwikkelen;
    • De kassaloze supermarkt: nooit meer in de rij voor de kassa doordat de consument via zijn smartphone registreert wat hij in zijn mandje legt en automatisch afrekent bij het verlaten van de winkel.

 

Kansen en bedreigingen

  • Toepassen van nieuwe technologie en gebruik van big data om aanbod te laten aansluiten aan wensen van de consument;
  • Opkomst van online en thuisbezorgformules;
  • Wijziging van eetgedrag. Meerdere eetmomenten op de dag en het moment van aankoop en consumptie vallen steeds vaker samen;
  • Consument besteedt minder tijd aan boodschappen doen en het bereiden van een maaltijd; maaltijdboxen en foodserviceconcepten kunnen hier van profiteren;
  • Behoefte aan (regionale) producten, met nadruk op authenticiteit, lifestyle en gezondheid;
  • Demografisch ontwikkelingen zoals vergrijzing, opkomst eenpersoonshuishoudens, verstedelijking (bedreiging van bepaalde plattelandskernen en mindere winkelcentra);
  • Concurrentie door nieuwe (branchevreemde) toetreders;
  • Opkomst personalized food (eten op maat); https://www.rabobank.nl/bedrijven/cijfers-en-trends/food/eten-op-maat/;
  • Transparantie rondom duurzaamheid voedselveiligheid en voedselvertrouwen;
  • Voeding en gezondheid. Belang van gezonde voeding. Volksgezondheid: meer producten met minder suiker; Alcohol- en tabaksverkopen aan banden (campagne NIX18);
  • Meer verswaren in het schap, meer vakpersoneel (bakkers, slagers) op de vloer om meer beleving te creëren. Gaat vaak ten koste van de schapruimte voor DKW (droge kruidenierswaren). 

Men spreekt van een supermarkt als er in de winkel behalve levensmiddelen ook verse groente, brood en vlees worden verkocht. Supermarkten zijn vaak onderdeel van een keten die in een regio, land of zelfs meerdere landen winkels heeft.

De levensmiddelenhandel zet jaarlijks ruim 56 miljard euro om en draagt daarmee voor bijna 10% bij aan het Bruto Nationaal Product. Supermarkten spelen niet alleen een belangrijke rol in de economie, maar ook in de maatschappij. De branche biedt werkgelegenheid aan ruim 300.000 mensen en is daarmee één van de grootste werkgevers in Nederland. Met een dagelijkse stroom van ruim 4 miljoen klanten staat de levensmiddelenhandel midden in de samenleving, die steeds hogere eisen stelt aan de producten die men koopt. En met het almaar stijgende aandeel van huismerken en versproducten, nemen ze verantwoordelijkheid voor de veiligheid, gezondheid en duurzaamheid van deze producten. Klanten waarderen supermarkten met een 7,5, een hoge score voor een economische branche (bron: CBL).

 

Aanbod

Stabilisatie franchiseformules
Het aantal franchiseformules in de foodsector is ongeveer gestabiliseerd. Wel blijft franchise een zeer belangrijke rol spelen in supermarktland; een groot deel van de formules werkt geheel of gedeeltelijk met franchise of aanverwante samenwerkingsmodellen (Albert Heijn, Jumbo, PLUS, Coop, Spar). Van iedere euro supermarktomzet belandt ongeveer 40 cent in een franchisekassa.

Winkels en formules (in aantal verkooppunten)

20-4041-100100-200200-300300-400400 of meer
Albert Heijn XLAH to goAttentPlusLidlAlbert Heijn
SupercoopCoopcompactCoopSpar Aldi
MCDDeenEm-Té  Jumbo
NettoramaDekamarkt    
TroefmarktDirk van den Broek    
 Hoogvliet    
 Jan Linders    
 Poiesz    
 Boni Markt    
 Vomar Voordeelmarkt    
 EKO Plaza    

Bron: Locatus, 2016

Ontwikkeling winkelaantallen 2012-2016
Formule20122013201420152016
Albert Heijn805833843851848
Jumbo310390498583583
Aldi503505504504507
Lidl360375390403409
Coop260260262277257
Plus257255255263262
Spar278242233237239
Emté125129127130132
Dirk5351105105111
Attent10197988881
Bron: Distrifood

Distrifood bracht onlangs de tien grootste formules en hun strategische uitdagingen in beeld.

 

Vraag

Elke dag doen vier miljoen mensen hun boodschappen in de supermarkt. Onderzoeksbureau Nielsen presenteert jaarlijks de marktaandelen. Zie hieronder de meest recente versie.

Marktaandelen 2012-2016 (in %)
Formule20122013201420152016
Albert Heijn33,734,034,135,035,2
C100012,09,55,81,10,0
Jumbo9,611,214,017,418,4
Jumbo Groep21,720,719,818,518,4
Superunie29,028,829,029,229,1
Coop2,72,82,93,03,1
Deen2,02,02,12,12,2
Dirk3,73,73,83,83,7
Dekamarkt1,91,91,91,91,8
Hoogvliet2,12,12,12,12,1
Jan Linders1,01,01,01,01,1
Plus5,85,85,96,26,2
Poiesz1,01,01,01,01,0
Spar1,91,81,71,71,6
Vomar1,61,6---
Aldi7,67,47,47,37,0
Lidl7,59,09,710,010,3
Overig0,60,5---
Bron: Nielsen, Distrifood

 

Omzet

  • Omzetgroei supermarkt in hogere versnelling
    Supermarkten hebben de wind in de rug. De omzetgroei in de eerste 15 weken van 2016 ligt op een duidelijk hoger niveau dan de afgelopen jaren. De jongste omzetcijfers liegen er niet om. IRI komt tot en met week 15 uit op een groei van 3,8%, Nielsen noteert een marktgroei van 3,5% terwijl GfK op een omzettoename van 2,1% uitkomt. Het zijn met name de servicesupermarkten die profiteren, zo blijkt uit de cijfers van Nielsen en IRI. Waar Nielsen voor de totale markt op een groei van 3,5% uitkomt, blijven Aldi en Lidl steken op een omzetgroei van 2,2%. Bij IRI groeit de totale markt met 3,8%, maar als Lidl en Aldi niet zouden worden meegenomen, is de groei zelfs 4,1%. Prijsstijgingen spelen daarbij een belangrijke rol, maar IRI ziet zeker ook een toename in volume. Vooral de versgroepen laten volgens IRI, een groei zien: ‘agf is hierbij de grootste groeifactor. En de omzetgroei wordt duidelijk niet meer gedreven door harddiscounters. Servicesupers groeien weer sterker.’ (Distrifood, mei 2017);
  • Omzet 2016 supermarkt in de plus
    De omzet van de Nederlandse supermarkten bedroeg in 2016 34,5 miljard euro. Dit is een stijging van 2,5% t.o.v. 2015. De gemiddelde omzet per kassabon steeg met 1,3% (bron: GfK);
  • Aandeel online supermarktomzet blijft stijgen
    De online omzet in het supermarktkanaal is in het derde kwartaal van 2016 gegroeid naar 2,2%. In dezelfde periode in 2015 was dat nog 1,2%, zo blijkt uit cijfers van marktonderzoeker GfK. Inmiddels koopt bijna één op de zeven huishoudens online bij de supermarkt, tegenover één op de twaalf vorig jaar. De online uitgaven aan boodschappen groeiden van 10,5 naar 11,8%. Vooral jongeren en huishoudens met kinderen kopen volgens de onderzoekers relatief veel online. Daarnaast besteden zij bovengemiddeld op zondag en in de avonduren in de fysieke supermarkt. Verder blijkt dat er in het westen van het land relatief veel aan online boodschappen wordt uitgegeven;
  • Omzetaandeel huismerken stabiliseert
    Huismerken hadden in de eerste acht maanden van 2016 in het supermarktkanaal een omzetaandeel van 26,6%. Dat is 0,1 procentpunt hoger dan in dezelfde periode 2015, waarmee het omzetaandeel van huismerken zich lijkt te stabiliseren. Tussen 2003 en 2012 groeide het omzetaandeel van private labels van 19,2 naar 27,3%, daarna is er een licht dalende trend zichtbaar. Inclusief de recente groei van de discounters, die vooralsnog vooral huismerken verkopen, stabiliseert het huismerkaandeel zich in de laatste jaren rond de 39%. Vanwege de lagere prijzen bij Aldi en Lidl is het `zeer aannemelijk dat het verkochte volume van huismerken in Nederland nog steeds toeneemt.’ (bron: EFMI). Zie ook de Rabobank-publicatie over Huismerken.