Rabobank Cijfers & Trends

Een visie op branches in het Nederlandse bedrijfsleven.
40e jaargang editie 2016/2017


Horeca en Recreatie

  • VOLUME
  • SENTIMENT
  • PROGNOSE

VOLUME

1 tot 3% licht groeiend

SENTIMENT

Neutraal

PROGNOSE

Gematigd positief

Perspectief

Dubbel plus door groei consumptie en toerisme
De horeca en recreatie profiteren momenteel maximaal van de gunstige economische ontwikkelingen. Toenemende particuliere consumptie heeft een positieve impact op de vraag in de markt en de verwachting is dan ook dat de groei in 2017 verder doorzet met 2,4%. Naast een toename van de binnenlandse bestedingen speelt ook de structurele groei van buitenlandse toeristen in Nederland een belangrijke rol. Deze groei zal naar verwachting wel afvlakken door de impact van Brexit en de toegenomen terroristische dreiging in Noordwest-Europa. De horeca heeft echter het tij mee. De verwachting is dat toerisme alleen maar verder zal groeien en ook de Nederlandse consument gaat meer buiten de deur werken, eten en recreëren. Met name in de grote steden profiteert de horeca, hoewel er sprake zal zijn van toenemende concurrentie vanuit de retail. Supermarkten, warenhuizen en modewinkels investeren meer en meer in food- en belevingsconcepten om de consument te blijven trekken waardoor de concurrentie toeneemt. Tegelijkertijd volgen consumententrends elkaar zo snel op, dat wat vandaag in is, morgen weer uit kan zijn. De levenscyclus van producten en concepten staat zo onder druk. Dit in combinatie met toenemende concurrentie, ook vanuit disruptieve nieuwkomers zoals AirBnB, leidt tot een uitdagend speelveld en een neutraal sentiment.

Nederland leisureland
Voor de langere termijn ontwikkelt Nederland zich in toenemende mate tot een waar ‘leisureland’. We gaan meer buitenshuis eten, op meerdere momenten van de dag, gaan meer dagen of weekendjes weg en het nieuwe (flex)werken zorgt voor toenemende zakelijke vraag. Locatie wordt wel steeds belangrijker om tot een succesvolle exploitatie te komen. Ondernemingen die niet op een A-locatie of in een sterke regio gevestigd zijn, zullen moeten investeren in een uniek en onderscheidend concept. Consumenten zoeken naar producten met een bijzondere beleving of emotionele lading en zijn dan nog altijd bereid een meerprijs te betalen. De concurrentie vanuit branchevreemde spelers zal in de toekomst alleen maar intensiever worden, met name vanuit online boeking- en reserveringsplatforms en de grote foodretailers. De verwachting is dan ook dat de grote horeca-, leisure- en reisketens intensiever zullen gaan samenwerken of fuseren om zo een blok te vormen tegen de opkomst van deze gamechangers. Als tegenreactie zullen aan de onderkant van de markt steeds meer kleinschalige, particuliere initiatieven ontstaan waar duurzaamheid, authenticiteit en vakmanschap weer centraal staan. Buiten de grote steden is toerisme een van de belangrijkste sectoren waarin geïnvesteerd zal moeten worden om deze gebieden economisch vitaal te houden.

 

Trends

  • Kwaliteit, gastvrijheid en beleving zijn van essentieel belang geworden om nog een meerprijs te kunnen realiseren. Nu internet inzage geeft in aanbod, kwaliteit en pricing is het de consument die bepaalt;
  • Toenemende schaalvergroting en ketenvorming. En als tegenreactie: opkomst van de kleine, particuliere exploitant in de vorm van foodtrucks, pop-up outlets en B&B’s;
  • Integratie van verblijf- en dagrecreatie om meer beleving te creëren of de verblijfsduur te verlengen, en integratie van horecaconcepten in (food)retail in strijd om de gunsten van de ‘buitenhuisconsument’;
  • Toenemende aandacht voor duurzaamheid; met name energieneutraal opereren en terugdringen van voedselverspilling;
  • Leisure- en hospitalityconcepten als essentieel onderdeel van nieuwe vastgoedprojecten en transformatie van leegstaand kantoren- of winkelvastgoed. Keerzijde: nieuw aanbod sluit lang niet altijd aan bij de vraag en kans op overaanbod dreigt in sommige regio’s of steden.

 

Kansen en bedreigingen

  • Samenwerking tussen horeca, recreatie en retail voor realiseren van meer regionale ‘merkbeleving’;
  • De juiste online propositie is van doorslaggevend belang geworden; denk dan aan: online vindbaar zijn, het juiste verhaal achter je bedrijf vertellen, de gast verleiden tot aankoop, reserveren of boeken, het communiceren met je klant via sociale media, het realiseren van de juiste reviews op de diverse reviewssites. Je online verhaal moet daarbij naadloos aansluiten bij de off-line beleving (in de zaak, via folders, via de telefoon, het verhaal dat je personeel vertelt);
  • Horeca wordt als tool gebruikt om de aantrekkelijkheid van de gemeente te vergroten; dit biedt kansen voor nieuwe initiatieven en concepten;
  • Klinkende keuzes: het simpel en overzichtelijk houden van aanbod met transparante en heldere prijzen; duidelijkheid geven in herkomst van voedsel en de manier van productie;
  • Bij de groeiende groep welvarende ouderen heeft gezond zijn en blijven een grote invloed op hun vrijetijdsbesteding. De groep heeft veel vrije tijd en wil daarvan in steeds grotere mate genieten;
  • Kleinschalig particulier aanbod (bed & breakfast, kamerverhuur, huisruil, theetuin) stijgt;
  • Supermarkten zien de foodservicemarkt als nieuw te winnen terrein; voorbeeld is de overname van La Place door Jumbo. Ook andere branchevreemde spelers wagen zich op het terrein van food. Lees ook onze thema-update foodservice;
  • De meeste branches en regio’s raken verzadigd door overaanbod; de uitdaging is om in een verzadigde markt voldoende ‘schaarste’ te creëren in jouw specifieke product;
  • De trend van ‘hebben maar niet houden’ heeft grote impact op de verkoop van vakantiewoningen, boten, participaties in golfbanen en lidmaatschappen aan particulieren;
  • Het werven en vervolgens ook behouden van personeel zijn grote problemen in de horeca.